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關于電子商務網頁設計的人機工程學思考

1 引言

電子商務(e-commerce)這一概念是Livermore于20世紀80年代末首先提出的。隨著互聯網技術的迅速發展,電子商務逐漸滲透到現代商業的各個領域。

電子商務有多種類型,其中最為常見的是在互聯網上建立虛擬商場,為人們提供一種新的購物方式。由于互聯網這種媒體的特殊性,網上購物和傳統的購物方式在許多方面有很大差別。根據Renaud(2001)等人的研究,人們在網上購物的過程可以分為兩個階段:首先是觀察與查找當前這個網站提供什么商品,并對它們進行比較,決定是否購買;然后是付款結帳。在第一個階段,客戶不斷地主動搜尋和分析處理與所要選購的商品有關的各種信息,故具有很強的客戶驅動特性。這和在商場購物不同。商場有服務員,可以招呼顧客、解說、促成交易,而網上虛擬商店沒有服務員,只能以精心制作的、可用性強的網頁來吸引客戶、并使客戶能方便地找到他們想要的東西,從而增加成交機會。第二個階段則由客戶驅動轉為系統驅動,借助特別制作的網頁,系統引導客戶輸人一定的個人信息,如家庭住址、信用卡號碼等,同時告訴客戶可供選擇的付款方式和送貨方式。在這一階段,反饋信息是必不可少的,而且必須及時、準確;否則,客戶會因為不了解自己進行的各種操作所產生的結果而感到不安全;尤其是缺乏上網經驗的客戶,常常擔心自己操作失誤而造成經濟上的損失。一旦客戶覺得有風險,就很可能選擇放棄交易,直接關掉瀏覽器退出網站。因此,在電子商務網頁設計中必須充分考慮人們的使用要求。據Nielsen于2001年對美國20個電子商務站點所做的調查統計,這些站點由于在可用性方面未能滿足客戶的要求而喪失一半以上的交易機會,相反,如果不存在可用性方面的問題,它們的銷售量原可以提高79%。由此可見,可用性對電子商務網站的正常經營和發展是至關重要的。

2 電子商務網站設計中的可用性原則

1998年,Forsythe等人在《Human Factors and Web Development》一書中提出了基于人機工程學可用性原則的網站設計方法學,該方法學強調要清楚了解客戶的需要,即了解客戶是什么樣的群體,他們喜歡什么,需要做什么或想做
什么,他們使用的軟件、硬件環境如何等等。這些原則同樣適用于電子商務。那么客戶一般喜歡什么樣的站點呢?1999年美國www. Webreference. com網站在8600個網絡客戶中就此問題作了調查,結果發現,能吸引大多數Web客戶(54%以上)重復訪問的站點具有四個共同的特征:

2.1 高質量的內容

客戶訪問電子商務站點是為了獲取他感興趣的商品或服務,所以網頁的內容必須突出重點,避免夸張,裝飾部分不宜太多,以免喧賓奪主。在計算機顯示屏上閱讀容易產生視覺疲勞,且閱讀速度比看書約慢25%.所以網頁設計與雜志美編有很大不同,高質量的網頁在內容編排上必須簡潔明了,便于瀏覽;如果涉及的信息數量比較大.則應使用超文本將其拆分成多個網頁。信息顯示格式也是必須仔細考慮的一個重要方面,如字符應足夠大,盡量少用移動、Flash等動態顯示方式,正文和背景的顏色對比要符合人的視覺特點等。

2.2 經常更新

對于電子商務網站來說,要根據市場行情的波動隨時更新網頁上的價格信息,經常提供新的商品或服務,并搞些促銷活動以刺激客戶的購買欲。在內容更新的同時,還要注意保持網頁在結構上的相對一致性,以使老客戶能方便快速地找到所需要的各種信息。

2.3 響應時間短 DOLCN.com

許多研究表明,網站用戶的滿意度和他對系統的控制感有密切關系,而用戶的控制感在很大程度上取決于系統的響應速度。據Miller(1968)統計,用戶覺得系統立即響應的時間范圍是0.1-1秒,超出1秒鐘會讓用戶注意到了延遲;若網頁上的內容在1秒鐘內得到更新,意味著用戶在轉換網頁時沒有遇到不適當的延遲。一般情況下,客戶對當前網頁上的內容能持續保持注意的時間長度約為10秒鐘;若系統響應時間超過10秒,客戶會在等待計算機完成當前操作時轉向其他的任務。因此,系統要是不能立作出即響應,就應當及時向客戶報告當前處理的進度,以使客戶保持良好的控制感。

為縮短系統響應時間,比較簡單的一種解決辦法是盡量減少網頁上的圖片與多媒體(如動畫、錄像、閃爍等)的使用。但是作為電子商務站點,很多場合需要采用圖示或多媒體演示,以至不得不適當降低系統響應速度。隨著寬帶網的普及,這一矛盾有望在一定程度上得到緩解。

2.4 易于使用

也就是要最大限度地提高用戶在網上的操作績效,并盡量減少發生誤操作的可能性。為此,在電子商務網站設計中需要解決好以下幾個方面的問題:

2.4.1 鏈接設計

整個Web實際上就是一個的巨大的信息空間。由于空間過大,并且各節點之間的鏈接關系錯綜復雜,用戶上網瀏覽時有可能發生“迷路”現象。1998年美國“圖形、可視化和可用性研究中心”(Graphic, Visualization & Usability Center,GVU)第9次所作的WWW用戶調查發現,由于導航不當,用戶上網搜索信息時在將近58%的時間里不能找到所需的信息。Elm和Woods(1985)研究發現,用戶在網上“迷路”的程度與不熟悉文檔結構有直接關系。他們總結出有三種不同形式的“迷路”:(1)不知道下一步該去哪里;(2)知道該去哪里,但不知道該如何去;(3)不知道當前處于整個文檔結構中的哪一個位置。Foss(1989)發現,用戶在網上“迷路”時,往往也受到其它一些問題的困擾;比如,到達了文檔中的某個特定位置,卻忘了到該處要做什么;忘了從偏離目標的路徑中返回;不知道文檔中有沒有其它相關的結構;忘記文檔中那些節點已經訪問過等。Foss還發現,超文本系統中“迷路”現象產生的原因是多方面的,但大體上可分為三類。第一類主要與認知負荷有關。與普通文本相比,超文本的一個最顯著的特點就是具有靈活的結構。因此,用戶從超文本中搜尋所需要的信息時必須選擇相應的路徑,但在選擇過程中又有可能發現新的感興趣的題材而改變路徑,以至逐漸遠離主題任務。這樣用戶既要記住原先所要搜索的目標和曾經走過的路徑,又要選擇去向,從而認知負荷比較重;同時,迷路本身也會增加認知負荷而占用心理資源。第二類是由于用戶對超文本的網絡結構或概念組織形式不熟悉而產生迷路。第三類主要是由于缺乏在超文本系統中瀏覽的經驗。一些研究者認為.用戶關于超文本的心理模型與迷路現象也有著密切關系,而用戶心理模型又與多種因素有關,如個人的知識經驗、閱讀習慣、練習次數、信息反饋等等。如果用戶關于超文本的心理模型不夠準確,就很有可能發生“迷路”。

為減少和避免出現“迷路”現象,通常可采用兩種策略:一是改警用戶界面,如采用導航地圖、多窗口顯示等技術;二是對文本進行分析,改替超文本的結構及鏈接設計。實踐證明,與前一種策略相比,提高超文本設計質量能更有效地減少用戶“迷路”現象。近年來,許多學者在改善超文本的結構和鏈接設計方面作了大盤的研究。Thistlewaite(1995)在分析和總結前人工作的基礎上,指出超文本設計中應避免出現以下幾種情況:(1)同一個系統內建立鏈接的標準不相一致。這種不一致性將導致用戶難以對鏈接的目標節點進行預側,從而發生“迷路”。(2)鏈接不當,即在內容不相關的節點之間建立鏈接。在客戶的期望中,形成鏈接的節點其內容必定在語義上是相近的;若鏈接不當、與用戶的預期不符,就會造成不同程度的混亂。(3)鏈接不完備。與前一種情況相反,在語義相近的內容之間未建立起用戶所期望的鏈接,以致用戶無法找到相關的信息;在避免出現這一問題的同時,還應當適當控制鏈接的數量,以減輕用戶的認知負荷。

關于鏈接設計的質量,目前一般采用圖論的方法進行評價。一個超文本系統可以看作是一個有向圖,它由多個節點和邊構成,其中的邊是有方向性的(從源節點到目標節點)。Botafogo(1992)等人根據圖論提出了一些用來描述層次性超文本的大小和復雜度等方面特性的童化指標,如緊湊度(compactness)、層(stratum)等。這些指標對改善超文本的編寫有指導作用。Blustein (1997 )等在前人研究基礎上提出了一種評價超文本鏈接質盤的新方法,以圖論的連通度(connectivity)來衡量鏈接的完備性,以有鏈接關系的文檔間的語義相近程度來反映鏈接的健全程度。采用這種方法,可由計算機按一定的算法自動完成對超文本鏈接質量的評價。

2.4.2 隱喻

隱喻原本是語言學中的一種修辭方法,通常是指借用表示某物的詞或詞組來指代他物,從而暗示它們之間的相似之處。在人類的學習過程中,隱喻起著很重要的作用,特別是在學習新知識、新事物時,必須通過隱喻將其和原有的知識聯系起來才能理解接受。在人機界面中使用隱喻,以人們熟悉的事物(喻體)來類比、解釋陌生的技術環節(本體),可以增強學習效果,從而提高界面可用性。但是,使用隱喻有時也會帶來一些問題,這是由于人們在知識經驗、文化背景等方面存在差異,而對同一個概念可能產生不同的理解和聯想。例如,在電子商務網站中出現的貨幣圖標,對客戶來說,可理解為代表付款,也可理解為代表標價、打折、或幣種。再比如“購物車”,根據生活經驗,客戶有可能認為購買4份同樣物品的方法是重復4次把一個物品放到“購物車”中,而實際上這種虛擬的購物車可讓客戶編輯所要購買的物品數量,若需要刪除已放人“購物車”的某一物品,只要將數字欄中的數目置為零即可。為了確保電子商務網頁中隱喻的使用效果,避免產生歧義和破壞概念的一致性,Hudson(2000)提出了一些有益的建議。他認為,隱喻不一定要照搬喻體的所有細節,但要給客戶提供準確的線索;隱喻中本體所代表的事物之間的關系應當和喻體所代表的相一致或近似;在使用隱喻時首先要了解和注愈人們在知識經驗、文化背景等方面的差異。 www.dolcn.com

2.4.3 界面一致性

在電子商務網頁設計中,界面一致性也是必須加以仔細考慮的一個重要因素。一般認為,界面一致性主要體現在三個方面:即隱喻產生的效果、系統的軸人與輸出之間的關系、界面的外觀或視覺效果。一些研究表明,增強界面一致性有利于提高用戶的操作績效和滿意度,同時還可減少操作錯誤。但也有人報道,界面一致性有時會和界面的易用性及易學性發生矛盾。所以在電子商務網頁設計中應當綜合考慮各方面因素,而不是一味地強調提高界面一致性。

2.4.4 美觀

Tractinsky(2000)等人報道,界面美觀水平與使用者對界面可用性的主觀評價呈正相關,與操作績效也呈正相關。Schenkman(2000)等通過大t實驗,總結出衡量網頁外觀設計質童的四個主要指標,即美觀、圖文比例、結構和總體布局。其中,美觀這一指標最為重要。

2.4.5 顯示器與瀏覽器 www.dolcn.com

電子商務網頁設計還需要適應客戶使用的各種類型的顯示器。因為無法知道客戶的計算機顯示屏幕有多大,所以需要按所有不同的屏幕分辨率進行設計,即不要限于固定的屏幕大小,而應使用可用空間的百分比來規定布局。現在常用的網頁瀏覽器一般為Netscape和Internet Explorer,如果操作系統是文本命令式界面,則諸如Lynx, Links之類的超文本瀏覽器就會在這種情況下使用。這些瀏覽器都有新舊版本。有時同一個網頁在不同瀏覽器或同一瀏覽器的不同版本上會產生很不相同的顯示效果,甚至有些網頁功能無法正常實現。作為電子商務網站,不可能要求所有客戶使用統一的瀏覽器、統一的版本,所以也應注意網頁在這方面的兼容性。

3 結束語

與傳統的購物方式相比,網上購物具有方便、快捷等優點。但是,網上開設的虛擬商場和客戶在空間上是分離的,兩者間只有通過網絡才能傳遞信息。因此,電子商務網頁在設計上必須符合人們的使用要求,以便最大限度地提高人們在網上搜索信息和進行其它各種操作的績效,并增強人們對網上購物的滿意度和安全感。隨著互聯網的普及,在電子商務網頁設計中還應當考慮殘疾人、病人等特殊人群的需要。這里所說的特殊人群也包括使用普通的計算機輸人輸出設備有困難的人,如具有視覺障礙(盲人、色盲、高度近視或散光等)、聽覺障礙、行動障礙(主要是上肢)、認知障礙(記憶力減退、失語)等。如何使電子商務網頁設計適合于不同的特殊群體?這不僅涉及到Web瀏覽器及其他輔助程序與設備等方面的問題,同時也是人機工程學需要研究的一個新課題。

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